A Geração Z está mudando a economia dos shows ao vivo

Depois de anos em que o mercado atribuiu o boom dos shows ao vivo apenas ao chamado “efeito pós-pandemia”, um novo relatório da Luminate Intelligence mostra que existe uma transformação muito mais profunda acontecendo.

O estudo Inside the Live Music Business 2026 analisou comportamento de consumidores, tendências da indústria e desempenho das maiores turnês do mundo e chega a uma conclusão importante: a Geração Z está se tornando o principal motor da música ao vivo, ao mesmo tempo em que os custos de operação colocam novos desafios para produtores, festivais e casas de shows.

Para quem organiza eventos no Brasil, os dados ajudam a explicar desde o aumento dos preços dos ingressos até a necessidade de criar experiências que vão muito além do palco.

A Geração Z vai a mais shows do que nunca

Um dos dados mais interessantes do levantamento mostra que a frequência de ida aos shows continua aumentando, especialmente entre a Geração Z.

Enquanto o número total de pessoas que frequentam eventos permaneceu relativamente estável nos Estados Unidos nos últimos anos, os jovens passaram a assistir mais apresentações por ano. A participação daqueles que comparecem a três ou quatro shows anuais cresceu de forma consistente, enquanto a parcela que vai apenas a um evento diminuiu significativamente. 

Segundo a Luminate, isso acontece porque os consumidores mais jovens têm uma relação diferente com a música.

Para eles, acompanhar um artista não significa apenas ouvir um álbum nas plataformas digitais. Significa fazer parte da comunidade daquele artista, produzir conteúdo nas redes sociais, participar de experiências presenciais e fortalecer sua identidade como fã.

Em outras palavras, o show deixou de ser apenas entretenimento e passou a fazer parte da cultura de pertencimento da Geração Z.

Mesmo com ingressos caros, o valor percebido aumentou

Durante anos, o preço dos ingressos foi apontado como a maior barreira para frequentar shows.

Ele continua sendo.

Mas a intensidade dessa preocupação começou a diminuir.

Em 2024, 75% dos integrantes da Geração Z afirmavam que o preço do ingresso era o principal motivo para não ir a um evento. Em 2026, esse percentual caiu para 57%. Ao mesmo tempo, aumentou o número de pessoas que consideram shows e festivais um bom investimento de entretenimento. 

Isso não significa que os ingressos ficaram baratos.

Significa que o público passou a enxergar mais valor na experiência ao vivo, aceitando pagar mais quando acredita que aquela apresentação realmente vale o investimento.

Para o produtor brasileiro, a mensagem é clara: preço continua sendo importante, mas percepção de valor pesa cada vez mais.

A experiência venceu o preço

Outro comportamento que chama atenção é o crescimento do chamado turismo musical.

Com ingressos cada vez mais caros, muitos consumidores descobriram que viajar para assistir determinado artista pode custar praticamente o mesmo — ou até menos — do que vê-lo em sua própria cidade.

Segundo a Luminate, a Geração Z é justamente a geração que mais demonstra disposição para esse tipo de deslocamento, reduzindo inclusive a preocupação com custos de viagem. 

Isso ajuda a explicar o sucesso de cidades que conseguem transformar grandes shows em motores do turismo.

O relatório cita Porto Rico como exemplo. A residência de Bad Bunny em San Juan ajudou o destino a registrar um recorde de visitantes em 2025, mostrando como entretenimento e turismo passam a funcionar como uma única indústria. 

No Brasil, esse movimento já aparece em eventos como The Town, Rock in Rio e festivais que atraem público de diferentes estados.

O problema é que produzir shows ficou muito mais caro

Se por um lado existe uma demanda extremamente saudável por experiências presenciais, por outro a conta ficou mais pesada.

O relatório lembra que os custos de produção aumentaram significativamente nos últimos anos, pressionando toda a cadeia do entretenimento.

Equipamentos, logística, mão de obra especializada, transporte, hospedagem e estrutura ficaram mais caros, obrigando produtores a reajustar o preço dos ingressos. 

Segundo projeções citadas pela Luminate, o mercado global de música ao vivo continuará crescendo e poderá movimentar US$ 67,1 bilhões até 2035, mas esse crescimento tende a encontrar limites conforme consumidores passam a resistir a preços cada vez maiores. 

Ou seja, crescer apenas aumentando o valor do ingresso dificilmente será sustentável no longo prazo.

Nem todo festival vai sobreviver

Talvez o dado mais preocupante do relatório seja o cenário dos festivais.

Depois da pandemia, o número de cancelamentos aumentou em diversos mercados.

A combinação entre custos elevados, line-ups mais caros e consumidores mais seletivos fez muitos eventos perderem força.

Segundo a Luminate, os festivais que mais devem crescer nos próximos anos são aqueles que seguem um dos dois caminhos:

• grandes marcas internacionais com artistas de primeira linha;
• festivais altamente segmentados, focados em nichos específicos de público. 

Os eventos que ficam no meio desse caminho tendem a enfrentar mais dificuldades para justificar o investimento do consumidor.

Dados passam a valer tanto quanto artistas

Outro ponto interessante do estudo é que a escolha das cidades para uma turnê está cada vez mais baseada em dados.

O relatório mostra exemplos como Beyoncé e Tyler, The Creator, cujas turnês foram planejadas levando em consideração o volume de streaming em cada mercado antes mesmo da definição das datas. 

Para o produtor brasileiro, isso representa uma mudança importante.

Mais do que analisar apenas vendas anteriores, será cada vez mais estratégico acompanhar indicadores como:

• consumo de streaming por cidade;
• crescimento de audiência nas redes sociais;
• comportamento de compra;
• concentração de superfãs;
• deslocamento do público.

Quem dominar esses dados tende a reduzir riscos e aumentar a eficiência das turnês.

O que o produtor brasileiro pode aprender

Embora o estudo tenha sido realizado com foco no mercado norte-americano, as tendências observadas dialogam diretamente com o momento vivido pelo entretenimento no Brasil.

Algumas conclusões parecem especialmente relevantes:

A Geração Z já é protagonista do mercado ao vivo. Ela frequenta mais shows, enxerga maior valor nas experiências presenciais e influencia boa parte das tendências de consumo.

Preço sozinho não explica o sucesso de um evento. O consumidor aceita pagar mais quando percebe exclusividade, pertencimento e uma experiência memorável.

Os custos continuarão pressionando a operação. Isso exige planejamento financeiro mais rigoroso e novas fontes de receita além da bilheteria.

Dados deixam de ser diferencial e passam a ser ferramenta de sobrevivência. Escolha de cidades, estratégias de marketing e relacionamento com patrocinadores dependerão cada vez mais de inteligência de mercado.

No fim das contas, o relatório da Luminate mostra que a indústria de shows continua extremamente forte. O desafio deixou de ser convencer as pessoas a sair de casa. Elas querem viver experiências presenciais.

A questão agora é outra: quais produtores conseguirão entregar essas experiências de forma economicamente sustentável em um mercado onde o público exige cada vez mais, enquanto os custos continuam subindo?